|
Колл-центр поможет укрепить брэнд
За последние 35 лет колл-центр незаметно стали важной частью экономики многих развитых стран. Их услуги востребованы в США у 80% компаний. Знаменитые бренды Pfizer, Janssen-Sitag и другие уже начали использовать возможности колл-центров в нашей стране. В этой статье попробуем рассмотреть, как увеличить лояльность целевой аудитории с помощью колл-центра.
Современный колл-центр принимает сотни звонков одновременно. Это достигается за счет того, что телефонная станция контакт-центра организует очередь из поступающих звонков и распределяет их по агентам по мере рассредоточения нагрузки.
Оператор при ответе на вопросы использует специальный сценарий разговора, в котором предусмотрены все типы вопросов потребителей, а также различные варианты развития диалога. Возможность профессионально вести разговор и компетентность отличают операторов колл-центра от сотрудников справочных служб, которые чаще всего только зачитывают информацию.
Почему колл-центры увеличивают прибыль FGCM-брендов
Использование колл-центра как маркетингового инструмента компаниями, выпускающими массовую продукцию, непонятна больше всего. Вроде бы, зачем фирмам, которые затрачивают миллионы долларов на рекламные кампании в СМИ, использовать дорогущее эфирное время на то, чтобы сказать свой номер телефона? И вообще кто захочет звонить подсолнечному маслу, шоколадным батончикам или стиральному порошку?
Чтобы это понять, нужно знать концепцию дифференцированного маркетинга, главные принципы которого разработали в агентстве Ogilvy&Mather. Несколько лет исследований, интервью, анализа и размышлений над опытом больших корпораций в разных странах.
Гарт Холлберг, который занимает должность директора по дифференцированному маркетингу в Ogilvy&Mather, говорит о том, что очень мало потребителей в каждой категории продукции гарантируют подавляющее большинство прибыли и продаж. Принцип Парето представляет собой универсальную закономерность покупательского поведения. К примеру, в 1992 году в США всего 16% семей - самых частых покупателей йогурта - совершили 88% всех покупок в данной категории. Та же самая ситуация была с Diet Coke - 8% семей покупали 84% продукта. Такую концентрацию спроса выявили также для услуг - от посещения кинотеатров до платежей по кредитным картам. Так, например, 21% всех посетителей кинотеатров отдают деньги за 80% всех билетов в кино.
Отметим, что разговор ведется о массовых брендах с большой дистрибуцией, активной рекламой в СМИ. Гарт Холберг называет «верхнюю треть» потребителей бренда, совершающих большинство покупок, «высокоприбыльными» потребителями, поскольку преимущественная часть прибыли фирмы зависит от них.
Как использовать колл-центр для установления контакта с «высокоприбыльными» потребителями
Работа с колл-центром кроме всего остального может предоставить вам очень большой массив сведений о ваших потенциальных и существующих клиентах.
Так как агенты в ходе разговора отмечают, о чем спрашивал человек, позвонивший по вашей рекламе, и что конкретно его заинтересовало, у вас будет возможность получать количественное распределение вопросов. Кроме того вы можете просить колл-центр дословно записывать определенные комментарии и высказывания ваших клиентов, что даст возможность почувствовать их предпочтения и настроения.
Помимо этого, агенты, выслушав вопросы звонящего, могут адресовать ему несколько вопросов. Все это позволит сформировать социально-демографический «портрет» людей, интересующихся вашими услугами или товарами, узнать, какими из товаров они пользуются, узнать ответы на остальные вопросы.
Существует еще одна возможность, которую сложно переоценить для ведения бизнеса: получив несколько телефонных номеров в колл-центре, вы сможете выставлять эти номера в разных объявлениях и таким путем количественно измерять, какая реклама дает больший эффект. Также, размещая номер телефона колл-центра в рекламе на ТВ, вы узнаете, какие каналы и когда приносят большее количество откликов, сможете оптимизировать рекламные траты.
И еще один очень важный момент - с колл-центром вы получаете возможность тестировать различные варианты «выхода» на покупателей: к примеру, сравнивать эффективность баз информации, оценивать результативность различных вариантов презентации услуг по телефону.
Имеет значение также то, что в современном колл-центре технологии позволяют количественно - в объемах продаж, клиентах, процентах отслеживать результат таких экспериментов. Получив в вашей «маркетинговой лаборатории» точные сведения о реакции рынка на предложения вашей компании, вы сможете уверенно планировать длительную масштабную рекламную кампанию с полной уверенностью в результате.
Начинайте с пилотного проекта на тестовом рынке
Вам, конечно, может быть сложно решиться сразу же заключать договор с колл-центром и давать этот номер телефона во всех рекламных брошюрах вашего бренда, особенно если у него широкая дистрибуция. У этой ситуации есть очень простое решение: опробовать схему работы с телефонным центром и проверить реакцию ваших потребителей, сделав маленький пилотный проект на тестовом рынке.
Этим рынком вполне может стать Санкт-Петербург. Его характеристики - конкурентная ситуация, объем спроса, демографическая структура позволяет называть его медианным городом в сравнении с остальными российскими городами. Это означает, что по итогам тестовых маркетинговых акций, проведенных в этом городе, будет довольно просто рассчитать, каким будет эффект от тех же акций, проведенных в масштабе всей страны. Немаловажно, что цены на рекламу на местных выставках и в петербургских изданиях, на центральных каналах намного ниже столичных и, конечно же, центральных.
